转瞬之间，2024年即将落幕。依照传统，我打算依据个人偏好，向大家展示我本年度最为钟爱的「十大广告佳作」。
许多同行或许会感叹，相较去年，今年业界似乎鲜少出现引人注目的佳作。然而，这并无大碍，正如农民在丰收的年份之后，也难免会遇到收成普通的时期。
这些案例涵盖了多样的创新表达，既包括对视觉和听觉的双重考验的视频广告，也涵盖了紧贴时代脉搏、引发广泛讨论的创意作品以及品牌周边产品。让我们跟随这10个广告案例，共同回顾即将落幕的2024年。
*排名不分先后，依照项目上线时间的先后进行排列。
【案例一】
女字旁新说
2024.01 / 品牌方：中国工商银行信用卡
代理商：LxU以乘 / 导演：金小琪
带有女性偏旁的汉字往往蕴含着特殊的意义，其中不少甚至体现了性别偏见。这些汉字的诞生与女性在社会的地位和角色紧密相连。
此案例通过汉字“女”字旁来展现当代女性的心态广告学专业大学排名，虽然这一创意可能被众多人构思过，但这一次，有人将其付诸实践。
通过观看视频，我们可以清晰地察觉到，由于产品优势的局限，可供挑选的带有“女字旁”的汉字以及能够体现女性立场的表达方式都相对有限。尽管这个想法的实施并不尽善尽美，但这并未削弱我们对这一想法的喜爱之情。
创意往往源自于对旧有元素的巧妙重组。或许在不久的将来，我们能够看到更多以“女字旁汉字”为特征的创意，它们或许能创造出更为出色的实例。
【案例二】
家乡宝贝请上车
2024.02 / 品牌方：淘宝
代理商：&Hell 上海 / 导演：李丹
每次春节假期落幕，不论后备箱空间如何宽敞，返程时总会装得满满当当，装的全是家乡的味道。亲朋好友们的依依不舍，凝聚成了后备箱中那些沉甸甸的家乡特产。这种情感的表达，虽不华丽，却饱含深情，分量十足。
这个富有感染力的元素，自然而然地引申出了一种形式感极强的视觉呈现——那就是汽车的后备箱。无论是视频内容，还是系列海报设计，都能够运用这一致的视觉风格。
而且，无论天南地北、五湖四海，各地家乡的特产各具特色，这样的视觉执行能够轻松拓展至不同地域的相应物料。因此，优秀的创意往往具备出色的扩展能力。
这个创意源自淘宝的公益行动，旨在让那些装满归乡者后备箱的家乡特产，也能成为淘宝购物车中的选择，从而推动无数中国乡村的进步。
【案例三】
祝你过年不用饿了么
2024.02 / 品牌方：饿了么
代理商：&Hell 上海
品牌方建议消费者避免购买或使用其产品，这种观点实际上并不罕见。
在我记忆中，最早的一个例子发生在2015年，当时美国的户外运动品牌及连锁零售企业REI，在黑色星期五这一大促销日选择关闭了旗下所有店铺，并为员工提供了带薪休假。
建议消费者在购物热潮中保持理智，以“选择户外”的口号倡导，在感恩节和“黑五”期间，应避免过度沉溺于购物，而是与家人、朋友一同外出，去感受大自然的美好。
这种反向营销，有时候效果还挺好的，而且话题性十足。
饿了么外卖平台在此祝愿，春节期间您无需依赖饿了么，无需订购外卖。这番祝愿简单而充满温情：愿大家在这春节假期中，无需依赖饿了么，放下手中的手机，远离那些即时应用的诱惑，走出家门，漫步于菜场或超市，悠然自得，与家人共度这短暂而美好的时光。
回想起过去的春节假期，最让人愉悦的时光可能就是与家人一同前往菜市场，边挑选食材、烹饪佳肴，边享受温馨的交谈。
【案例四】
寻宝玩心
2024.03 / 品牌方：奥利奥
代理商：Leo 李奥贝纳 上海
奥利奥的品牌核心始终离不开“玩”这一特质。在广告创意领域，童心是宝贵的，而那份对玩耍的热爱同样不可或缺。若缺乏对“玩”的热爱与技巧，又怎能孕育出创意的火花呢？
因此，我对这个案例所引发的关于我们日益繁忙和竞争激烈的现状的深刻思考深感共鸣——历经五千年的中华文化传承，作为现代人的我们，那份玩乐的初心是否依然存在？
在实施过程中，以“寻宝玩心”为主题，衍生出了丰富多样的内容。首先，创作了地铁通道中的《现代百子图》以及互动式小程序，随后又与艺术家协作，重新打造了三款我国古代的知名玩具，使消费者得以共同找回那份童趣。
【案例五】
麦麦对讲机
2024.05 / 品牌方：麦当劳
代理商：Leo 李奥贝纳 上海
若要探讨2024年度哪一品牌周边产品最为成功且广受欢迎，那麦麦对讲机无疑是当之无愧的首选。
近几年来，营销领域里流行起了一种颇受欢迎的策略，即与知名IP进行合作，并推出品牌周边产品。这样的知名IP在短时间内就能为品牌带来大量的流量和销售业绩，而那些既有趣又好玩的周边产品更是深得年轻人的喜爱和追捧。
麦当劳合作推出的这位先生，尽管在国内的名气并不大，然而，他所代表的「麦麦对讲机」这一品牌周边产品留学之路，在六一儿童节期间却成为了大朋友和小朋友们都心驰神往的儿童节热门玩具。
广告在一定程度上充当了娱乐的角色，若它能令消费者感到愉悦，同时还能促成商品的销售，这难道不是一件值得高兴的事情吗？
【案例六】
自然会把大人变成小孩
2024.05 / 品牌方：哥伦比亚
代理商：Play x Pause 上海 / 导演：葛尔汉
去年广告学专业大学排名，哥伦比亚品牌携手代言人蒋奇明，共同打造了户外运动领域的巅峰之作——《走进自然，自然会玩》视频，其理念简洁明了，执行却达到了极高的还原度。而今年，这一传统得以延续。
这个想法并不算特别新颖，或许许多创意都曾出现过——将成年人转变为孩童的想法——然而，Play x Pause的独特之处在于，它出色地实现了这一理念，其视频内容完美地呈现了这一创意。
这里插一句关于视频创意的题外话。
常常我们构思出了出色的点子，然而最终呈现出来时，却发现那点子似乎并不那么明确，又或是“觉得这个想法太平淡、太一般了”。实际上，问题在于在实施过程中，我们没有将点子完整地呈现出来，也没有为点子增添更多的亮点。
谈及哥伦比亚近两年的视频作品，从构思到实施都相当周全，创意、导演以及制片团队都值得我们的高度赞扬。
【案例七】
伊利巴黎观赛大使鲁豫
2024.07 / 品牌方：伊利
代理商：TOPic 北京 / 导演：陈马俊
今年奥运期间，这或许会成为最具娱乐性、热议度和网络热度的典型案例之一。与去年的“82年的雪碧”事件相仿，伊利此案例同样源自于一个网络流行语。
2019年，巴黎官方logo一经亮相，便有人戏称其与鲁豫形象颇为相似。到了2021年东京闭幕式之际，此话题再次被提及……几乎每逢巴黎logo成为热点之时，这一笑谈便会再次被提及，然而，却鲜有品牌敢于主动接这个梗。
众人皆言勇者得先领略世间风光，于是敢于挑战的品牌亦能率先品尝胜利果实。在当下，伊利毅然决然地接过这一传统话题，巧妙地打造出了一个自带传播效应的典型案例。
【案例八】
跑着去巴黎
2024.08 / 品牌方： 阿迪达斯
代理商：赞意
这是一个想得到却很难做得到的idea。
为了庆祝巴黎奥运会的到来，以纪念首次举办的大众马拉松，一群跑者齐聚一堂。在4月1日的愚人节当天，他们从中国的霍尔果斯出发，一路奔跑直至抵达法国的巴黎。在这段旅程中，他们跨越了10211公里的距离，整个过程持续了112天。
提及伊利与鲁豫的案例，其优势在于“巧妙”。然而，此案例的亮点则在于“真实”。
“真”的回归至跑步的纯粹本质，正如赞意在其案例介绍文章中所阐述的那样——提及“跑着去巴黎”这五个字，其核心始终在于“跑着去”这一行为。
在这个时代，甲方和乙方都追求速度和新鲜感，然而仍有一些品牌愿意投身于那些实施难度大、耗时较长的创意项目，这实属难得。
【案例九】
胜者不是谁都能当
2024.08 / 品牌方：Nike 耐克
代理商：W+K
耐克的宣传总是激励人们通过锻炼来提升自我，宛如一位严格的指导者，今年的奥运宣传亦是如此。
奥运精神在“胜者非任何人都能成为”的口号中得以体现，而中国队的系列海报则展现了“挡不住想赢的野心”，这些均延续了Nike广告中一贯的竞技精神和斗志昂扬的态度。
其中最为引人注目的，无疑是那部引起广泛讨论的电影《Am I a bad ？》（难道我就是个让人讨厌的人吗？）。
是的，Nike，你确实颇受非议，众多运动品牌对你心生敌意！这主要是因为你的广告策略十分出色。
基于这一构思拓展出的运动员系列海报以及奥运焦点海报同样十分出色，尤其是郑钦文的作品，在众人瞩目的夺冠之夜，它们在我的微信朋友圈里引发了热议。
【案例十】
祝你拥有神奇的一天
2024.09 / 品牌方：迪士尼乐园
代理商： 上海
我对迪士尼的这个案例情有独钟，原因在于它将广告带回了最初的形态——平面广告。其构成要素相当简洁，传神的图片搭配巧妙的文案。
那些曾踏入迪士尼乐园的人们，或许都会有这样的体会，尤其是当夜幕降临，烟花绽放之际，在迪士尼度过的时光无疑是一段——充满魔幻的旅程。
在迪士尼，每个人都能找回童真。今日，日程上并无紧急事务，唯一重要的事便是尽情游玩。
这组海报所选用的图像源自游客在迪士尼乐园的诸多精彩瞬间，而其附带的文案则恰到好处地揭示了主题，使得作为观众的我们，似乎能通过这些平面广告，重温各自在迪士尼度过的那段美好时光。
以下是我今年最为钟爱的「年度10大广告案例」。去年，我们以快手《500个家乡，500样中国》中的文案作为结束语，而今年，迪士尼的告别语恰好与我们心意相通——
“要记得，珍惜你的童心与梦想。”
愿每一位同行的小伙伴都能保持那份纯真，在2025年的到来之际，无论是投身于创意的海洋，还是沉浸于生活的点滴，都能尽情享受快乐的时光。
2024年度案例总结——
工商银行信用卡：女字旁新说
淘宝：家乡宝贝请上车
饿了么：祝你过年不用饿了么
奥利奥：寻宝玩心
麦当劳：麦麦对讲机
哥伦比亚：自然会把大人变成小孩
伊利：巴黎观赛大使鲁豫
阿迪达斯：跑着去巴黎
耐克：胜者不是谁都能当
迪士尼乐园：祝你拥有神奇的一天
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