一向敏感、有危机感的西方报业很早就开始尝试新媒体，用互联网思维拥抱媒体融合，但很少有非常成功、具有示范性的案例，中国报业的媒体融合同样如此。那么，“融合而不融合”的原因何在？如何走出目前“融合而不融合”的困境？这是中国传媒业特别是报业必须探索和回答的问题。

缺乏整合是有原因的

其实，任何产业的升级无非两种形式：一是彻底淘汰旧产业，让新产业进入市场；二是旧产业自我更新，满足新的社会需求。笔者认为，当前中国报业“整合而不整合”的原因有以下几点：

第一，盈利模式的限制。目前，能够自给自足的报纸网站少之又少，最主要的原因是报纸网站的盈利模式十分有限。北京记协主席梅宁华说：“纸媒进军新媒体，最大的难题就是没有盈利模式，这是制约​​传统媒体进入新媒体的最大障碍。”新媒体盈利模式单一，甚至还没有真正形成，概念性、粗放型的发展模式要求大多数报纸网站都要从纸媒那里拉资金，这只能给难以自保的纸媒增加压力。特别是一些地方党报网站，由于受众少、影响范围有限、投资回报率有限，只能成为面子工程，造成资源浪费。

二是忽视培育竞争力。新媒体确实给报业带来了巨大的冲击，但报业不能以客观的态度去面对，盲目跟风、占据一席之地。报业一旦注重跟风、盲目占据一席之地，必然忽视自身公信力的打造和竞争力的培育。《泰晤士报》网络版常务副总编辑巴里说：“早期网络版只转载报纸的部分内容，加快新闻更新速度后，一度想追赶通讯社，后来我们意识到这是错的，因为通讯社每时每刻都有人不断更新新闻，而网络版做不到这一点。”报纸网络版的定位应该是新闻加评论，重在评论。没有一条有特色的道路，就会失去竞争力。这时候，报业网络依靠传统纸媒生存也就不足为奇了。

第三，设立障碍。目前，我国报业设立是双轨制：事业单位转制后，资深员工仍在事业单位体制，新进员工则在承包制；再加上整合前景不明朗，巨大的不确定性使得管理者不愿冒险突破现有的稳定体制，利益格局难以突破。因此，报业媒体整合基本是政策性“硬整合”和上级管理部门“高调”介入。此外，新媒体建设需要大量的资金投入，势必会降低员工的福利待遇，使得员工推动媒体整合的积极性不高，难以形成利益共同体。

摆脱整合困境的出路

英国《新政治家》主编彼得·韦尔比认为，为数不多的可靠的历史规律之一，就是旧媒体往往具有在绝境中顽强生存的惯性能力。这一论断似乎被现实所印证：电影院在电视、DVD时代依然能爆满，广播成功嫁接上流行的私家车移动终端……报纸的媒体融合，也能将分散、碎片化的阅读习惯与内容价值整合起来，形成“1+1>2”的效应。笔者认为，中国的报媒融合要想走出困境，应从以下几个方面入手：

第一，打破壁垒，形成市场化整合机制。首先高报网，体制需要在内容、终端、渠道等方面适应“三网融合”的新政策，构建媒体融合的政策对话机制。其次，需要打破传播资源、媒体利润、受众资源等方面的壁垒。这就需要广电系统让出部分垄断性的大众传播资源，电信系统让出部分渠道增值利润。实际上，报网互动的策略应该是将纸媒所拥有的强大政治资源、社会资源让渡给网络，在彼此的空白和缝隙中注入优势，形成“融合”与“融合”的局面。第三，需要改变和完善报业现有的人才管理制度高报网，加大业绩考核和业绩考核，培养“融合型媒体记者”等综合性媒体素质人才。

二是拓展盈利模式，打造竞争力。媒体融合的过程就是不断增加盈利模式、延长产业链的过程。依托报纸和互联网，国内报纸对多元化盈利模式进行了广泛的探索：有的开展机票销售和电子商务，有的精准解读读者信息数据库，有的与卓越亚马逊、淘宝等电商合作，有的甚至根据顾客喜好向邮箱发送购物信息，获取推荐购物佣金……作为行业盈利模式拓展的成功典范贝语网校，《赫芬顿邮报》的经营理念就是“最大限度地利用免费资源”。作为创始人之一，阿里安娜·赫芬顿本人也解释称聚合是一种双赢的做法，对原创网站和整合网站都有利。在中国报业媒体融合中，同样需要积极探索报纸和互联网盈利模式，改善亏损或利润率偏低的报纸和互联网的经营状况，提高报纸和互联网的竞争力。

三是通过挖掘内容的广度和深度，培育用户群体。从广度上看，可以实施与时俱进的信息交流渠道，如二维码新闻、官方微信、微博平台等；从深度上看，可以以内容为核心，实施内容共享的基本策略，创新编辑手法和阅读方式。目前的新闻阅读模式是社会化的，培育和构建新的用户群体并不容易。新媒体资源主要以中青年用户为主，但他们的用户粘性较低，思维和喜好变化较快，随着新一代产品的出现会流失。因此，在报纸媒体融合中，需要通过挖掘内容的广度和深度，开拓和培育用户群体。