一、官网单独成立事业部
石斑透露,麦包包在2013年年底进行了组织结构调整,打破原来的部门制,将公司分为产品业务部和官网业务部,其中官网业务部还包含了无线业务,产品业务部负责集团商品品牌的运作和销售。“这样的组织架构,就意味着官网不单纯是一个销售通路了,而会发挥更多的作用。”
现在无论是京东、天猫还是唯品会,只要销量上得去的平台均对品牌商持强势态度,造成品牌商不能坚持自己的发展节奏,而必须紧跟平台的需要来调整自己的步伐。对此麦包包淘宝旗舰店,石斑表示,与其他平台相比,麦包包对官网的自主控制性更强,未来希望与无线结合能有更多的玩法出来。
麦包包无线端的产品与官网同步销售。此次双11活动,麦包包官网和无线端均比天猫等外部平台提前开始促销出售,在同等情况下各种资源会更加倾向于麦包包无线端。
二、从仅出售自有品牌到也开放平台
自2013年11月开始,麦包包逐渐从仅出售自有品牌转而也卖别人品牌。“我们正在试图打造一个箱包时尚 Mall,在这转型的过程中,品牌招商和网站建设的工作至关重要,而其协同性更是重中之重。”石斑透露,截止到目前为止,麦包包官网一共有3000多个SKU,已经有80个箱包品牌入驻。
石斑表示,麦包包本次展开的品牌招商业务是按照全年的规划一步一步来进行,前期招商首先考虑在一二线城市有百货专柜的品牌,并逐渐累积在百盛、新世界等百货都能看到的海外知名品牌,后面也会考虑一些稀缺品牌。
招商品牌档次已经涵盖了国外高端品牌到国内平价品牌,品类上包括男包、女包、亲子包、拉杆箱等箱包种类,其平台化的布局和框架已经初见成型。而与京东和天猫的开放平台不同的是,麦包包的开放不是让其他品牌上来开店,而是自己掌控采购、销售和运营。“正是因为如此,自有品牌和招商品牌是平等的,谁有更好的销量和转化,资源就会倾向谁,2015年在今天的框架上再做延展。”石斑透露。
此外,石斑表示,为了从搭配的角度满足客户更多的需求,2014年年底麦包包官网或许还会尝试增加其他配饰品类,比如围巾和眼镜。
三、回到客户端去思考
麦包包官网业务部最隐蔽的变化是运营思路。
把自己当作垂直电商反而会束缚团队的思维和做事方法。“一个平台的价值到底有还是没有,不是看你是不是垂直网站,而是看你给客户带来什么价值。你做一个箱包平台,怎么去跟天猫、京东箱包比货品多?这不现实。货多的另一面是挑选成本高,而且品质还良莠不齐。按照这个思路麦包包淘宝旗舰店,我们就把官网定位成给消费者提供最专业的精选商城,不按照我是垂直网站的思路来运营,反而思路开阔了。”
举个例子,过去麦包包选择在哪里买流量,其中一个考虑因素是垂直品类该怎么投放,而现在忘记自己是垂直网站的属性,主要是看消费者在哪里、消费者需要什么。石斑透露,运营思路从纯粹的互联网角度逐渐回归到商业本质,这种改变带来的运营效果非常可观,虽然官网流量没有太大增长,但转化率却同比2012年提高了70%。
四、精细化运营后销量提高70%
这并不是麦包包官网第一次开放,早在2010年前后,麦包包官网也有引进外部箱包品牌,大约也有80多个,但是网站的整体建设节奏没有配合好,也没有按照品类规划来招商,所以效果不佳。
“从根源上来讲,那时还是把官网当作一个销售通路,招商归商品部负责,官网就负责销售。现在官网成立事业部,从招商到网站频道建、再到市场推广等每个环节都是自己负责,所以从运营商来说消耗更少,并且可以将精细化运营进行得更深。”精细化运营带来的业务数据变化较大,与2013年同比2014年销量预计会提高70%左右。
五、自有品牌精简至6个
据麦包包方面透露,针对自有品牌的调性做了针对性研究,并且对各自的优势进行区隔化。并且,内部品牌线的管理模式更加责任到人,产品是否上新、是否加人等业务问题均是看品牌业绩话说,决定权在产品线团队手里。
同时,麦包包自上而下对产品品质要求比过去更高,一旦发现差评较多的产品,宁愿销毁产品也不会为赚钱卖给消费者。“这已经是成为整个公司大的原则了,我们很怕用户买了不满意不再来了。”自官网产品重新梳理之后,退货率整站大概维持在6%~7%,是整个行业的平均水平低一半,与两年前相比约降低了40%。
六、推广资源朝官网倾斜
麦包包官网加无线的销量占比已经达到了60%以上,这一比例或许明年还会继续提高。麦包包市场总监香茗透露,目前整个公司的市场推广资源会适当向官网倾斜,到2015年市场推广费用还会有所增加,整体基调是往外发展。
石斑分析,除了市场推广之外,麦包包官网对会员的运营会继续加强。并且,麦包包官网之所以能够销量占比高,与对会员的积累与运营分不开。“从2010年开始我们沉淀会员,现在大概有1200多万的注册会员,过去我们在四大门户投放得多,现在已经过了那种推硬广告的阶段了,更希望尝试新媒体,通过QQ、微博和微信实现与顾客点对点的沟通。”
在与用户沟通的逻辑方面,麦包包有自己的一套独特的运作经验,一是以会员为中心,让用户多来、多看、多买、买更贵。二是对用户实行标签化管理,根据用户的静态属性、行为属性、购物属性把用户分为128个小组。“对于任何一个来麦包包的顾客,基本上都会有256个标签,再来一次逐渐把标签丰富,丰富之后把相关的会员分成128个小组,可能有10万人是这个小组,有几十万人是这个小组,对每个小组分类去营销。”
针对麦包包集中力度官网运营策略,有线下知名品牌电商操盘人分析,作为互联网品牌在2015年不能只跟淘宝和天猫走了,减少淘宝和天猫的占比,扩大其他渠道的占比,才是保证不被边缘化的做法。而且作为品牌商,未来导购+官网+APP可能会走出一种新型模式,加强官网与无线的联合运营,命脉是掌握在商家自己手上。