喜欢买便宜东西,还算不上一种新的消费方式,更多的临期消费者,对“消费降级”这个说法并不认同。对他们来说,临期食品概念的提出,意味着自己有更多渠道来获取物美价廉的商品。
文 | 邹雨沁
编辑 | 金汤
运营 | 月弥
快过期的食品火了?
平均每件不到3块钱,王七七买回了43样零食。
2块6的可尔必思、3块6的奶酪味威化饼干,贵一点的是5块钱的小熊夹心饼干……王七七拎着两大包零食和饮料从一家专售临期食品的超市出来,一共花了125元。
临期食品,指进入商品临界期的食品,通常距保质期有15天到半年不等。王七七最初在社交网络上刷到了临期食品,她发现,这些快到期的零食,好多都是进口的,还很便宜。
这家折扣超市,她最近已经来过三次,享受的就是双手拎得满满当当,而不必担心价格的感觉。拿起商品的瞬间,王七七不再用眼神扫描价格,再权衡要不要买下,多力多滋玉米片原价29.9元一包,在折扣超市,王七七直接拿起两包去付钱,不会心疼。——她比过,很多零食就算对比电商平台,也基本是半价。
豆瓣“我爱临期食品小组”聚集着8万多名临期食品的同好,他们在此分享折扣购买的经历和“踩雷”的教训,甚至挨个点评买来的零食。组员周虾虾在2020年5月份“入坑”,她看到有人安利便利店卖的巧克力棒,平日里七八元的价格,临期只需要一两元就能买到,立刻入手了十几根,并转告了身边的朋友。此后,每个月她都会定期购入临期食品,“快到期没什么关系,因为零食立马能吃完”。
不同于隔壁“抠组”,买临期食品其实省不了多少钱,年轻人更看重的是性价比。他们希望用更低的价格去实现消费期望,既希望“对自己好一点”,又不愿主动进入消费主义的“陷阱”。
这些年轻人支撑起了一个巨大的市场。据商务部统计,国内零食总产值已超2万亿,按每年2.5%的食品沉淀率计算,临期食品市场规模已接近千亿。过去一年里,有超过210万年轻人在淘宝上选购临期食品,包括90后大学生和城市上班族。
原本,临期食品是小众的行话,它是食品在供应链中的一个概念。但开了一家批发仓库的老板侯本瑞明显地感觉到,概念在2020年“出圈”了。
疫情期间,超市、小卖部甚至居民自家购买的生活用品都出现了积压,更何况更高层级的品牌商和经销商。年末,商家奔着赚钱多进货,疫情爆发后,同样做批发仓库生意的销售刘东记得,剩余的货品“就像扔鱼一样,一下都被扔到了地上”。
批发仓库的销售们还记得去年2、3月份的那批元气森林,这款一、二线的气泡饮料销量一直极好,很少能留到临期的时候。偶尔有临期的货源进来,还没到仓库的展示间,就会被客户抢光。但那一批次的气泡水,光是侯本瑞的仓库就能出三四万件,货品爆仓了。
上游的货品囤积给了临期市场一个增量机会,临期品就这样进入了消费端。
▲ 王七七购买的临期食品。图 / 受访者提供
临期食品是怎么来的?
侯本瑞的仓库“感德信源”是北京规模最大的临期食品批发仓之一。
4000平的大仓,成吨的货品堆在10米高的钢架上,源源不断的食品饮料堆在门边等着入库,拿着零食的散客需要绕开这些箱子矩阵去付款。整排的大卡车集结于中央广场,准备将货物发往全国各地。仓库墙上贴着红蓝色的宣传图,“主播帮你挑”“体验与众不同的新批发”,提示着最近的新风向。
各色进货人士拿着样品对销售比划,附近的另一家折扣仓“爱美味”甚至专门弄了样品间,明亮的打光、白色的货架,只需在样品间下订单,后方仓库即可出货。
以往,临期食品存在于超市的剩余货架上,面目模糊地出现在人们的生活角落,现在,它们却有了专业的产业链条。
食品会根据品牌被评估成一二线的和三四线的,进口的也会搭在里面销售。一二线知名品牌能进大商超,三四线的多属于直播、线上的小渠道。——有些小品牌在网上卖得本来不好,但加上临期两个字,有不少又火爆起来。
只是消费者最关心的问题莫过于,这么多临期食品是从哪里来的?
以老板仔海苔为例,这个绿色包装的海苔是零食界的常胜将军,会分别从廊坊、上海、广州和沈阳的品牌生产基地诞生,保质期12个月。
它首先会流入经销商的手中。因为地区保护,为了让各地经销商都有得赚,海苔会被印上不同的暗码,防止地方串货。之后,海苔将进入大型商超或者线上平台,等着被馋嘴猫们买走。
6个多月之后,海苔的保质期已经不足一半,超市会把没卖出的食品下架,剩下的海苔则送回供应商。与此同时,线上退换货也积攒了一批剩余的海苔。品牌商不想花钱把库存拉回来,这两批海苔就可能进入临期市场。它们可能要先进入大批发仓,只要规模够大,有可能拿到零售价的1-2折。
此后,海苔会被不同的B端客户相中,进入小超市,线上平台,或者连锁折扣店。在这其中,货品转手更是常事,可能还会从“倒爷”这些二批、三批的中间人手里过一过,再重新进入商户手里。
但如此一番折腾,临期食品的利润依旧还能达到40%以上,高于正期食品30%的利润。比如辛辣味的老板仔海苔,6元进入商户手里,卖9块钱,利润有50%。消费者到手,还比市场价17元便宜了近一半。
这是一个多方出货,又有多方出价的江湖:可能有经销商积压了库存急需出货,或是哪个电商平台拉新、做活动出了一波货……谁能收到最便宜的,在江湖里,全凭本事。还是拿老板仔海苔举例,便宜的卖9块钱,更便宜的,均价2.5元一盒,可以拿一整车。
但即便如此,食品厂家也并不担心自家的正价产品受到影响。广东一家椰汁饮料厂家称,“绝大多数消费者还是喜欢新日期的东西,临期和正期,渠道完全不同,互不干扰”。这家的“泰子椰”零售价是5块钱,明年4月份到期的,能给到1块钱一瓶。
“休闲零食、酒水饮料,说白了都是老百姓刚需的东西,任何一个厂家生产出来,它不可能保证完全消耗掉,这就催生了临期食品市场。”侯本瑞向每日人物解释。
这样看来,临期食品就是在某个节点回收的正价商品,但它们变便宜了。而且,“生命”还有6个月、3个月或者1个月的食品会有极大的价格差异,这符合经济学的三级价格歧视原理,由垄断厂家发起,自由定价来压榨消费者剩余。“临期食品很像过去的奥莱模式。”复旦大学客座教授林一凡对媒体表示。
▲ 临界食品标准。 图/头豹研究院,来源北京市工商局《临近保质期限食品销售专区制度》
临期食品是下一个风口?
第一次去侯本瑞的临期食品批发仓库进货,樊军花了7万多元。金斯泊流心蛋卷、麟虾烧是这家仓库的明星商品,樊军在自己的excel表上删删改改,最终,800种休闲零食和饮料被他敲定下来。
这批货从北京一路运输到山东滕州,在一个社区街角的显眼处,樊军的“熟季优品零食折扣店”即将开业。橘色的大招牌上,并没有明晃晃的“临期食品”字眼,消费者得从“熟季优品”的字眼里,扣出一些微妙的味道,这里卖的是放“熟”了的零食。
浸淫食品行业第四个年头,樊军很明确,自己下一步的重心就在这家折扣店。他将店铺选在人口密度最大的社区,也认真琢磨了要卖什么东西。他熟悉这座城市的特性,气泡水这样的网红品未必有一线城市那么畅销,贴近居民生活场景的农夫果园、香飘飘奶茶和果乐果香饼干可能更紧俏。
他并不担心库存积压,准备铺一批货来做开业活动,刚进的一卡车临期咖啡成了“雀巢10元4瓶专场”的底气,“4、5元的商品,压到1、2元做活动,总有人会买,还能攒一波流量”。
樊军认为,临期折扣店的下一个风口就要来了,“马上,北京至少要开50家,要在他们越开越多前,形成自己的流量。”和每日人物对话的时候,他反复表示,“要做,就赶紧做”。
在一线城市,以好特卖为代表的连锁折扣商确实正在一路高歌猛进。它改变了一种格局,以往,折扣零售店一直蜗居在城市边缘,依靠着庞大的仓储体量和只有城市一半价格的SKU(此处指单品)维持生存,但好特卖开进了城市核心的写字楼,收获了资本的密切关注。
不仅是消费者和市场的热情,有公益组织也觉得临期食品靠近可持续发展的理念,“希望消费者在薅羊毛的同时,也能意识到自己是在做好事。”上海公益组织“兜着走”创始人咪咪说,她在做的公益项目里,还有“上海临期食品地图”的标记。
和好特卖一样,好食期、小象生活等头部连锁折扣店依靠营销完成了对一线城市消费者的“教育”,紧接着,折扣店、折扣仓也在三四线城市蔓延开来——这意味着这种模式在全国遍地开花中。从去年年底到现在,光东北开临期折扣仓的就有100多家,他们分割了传统商超的市场——以往上海进口食品批发,人们心里的商超概念都是单品陈列,价格也贵,但折扣仓类似于山姆店、家乐福般的仓储式陈列,让顾客一走进去,就感受到强烈震撼。
震撼带来了购买力,东北的网红批发仓,即使是零售,也有着不容小觑的规模,“别小看个体消费者,好多人都开着车去,一装就一大车。”侯本瑞表示。
但临期折扣店,也不止卖临期。头部连锁折扣店内尤其如此,摆放着的不仅是保质期接近的货物,还有各类网红爆款。
“两元店难道只卖两元的东西吗?”刘东解释:“你进去难道没看见10多块的东西吗?可能20块的都有。临期折扣店,都是一样的。”
这种“类两元店”的视角,独立经济学家王赤坤曾对《北京商报》有所回应,他认为,临期食品或是商家的又一种营销噱头:“食品行业已高度繁荣,目前处于存量阶段,行业供给过剩,竞争进入白热化。”在王赤坤看来,临期食品的商业模式不是刚需,也不是选需,而是短需:“只因中国市场足够大,随便一个小需求、小市场就能产生巨大的容量市场,但长期来看,短需是不可持续的。无供给门槛,市场极易迅速饱和,其形成、成长、成熟、衰退期很短。”
可如今,临期食品行业显然还处于成长期,超过40%的利润引诱着新玩家陆续进场。目前,国内共有临期食品企业104家,其中,79家都是近一年来成立的。仅刘东的微信里,就躺着遍布全国的4000多位客户,在他眼里,临期食品店和两元店一样,每天打着即将关门的旗号,但没人肯退出这个赛道。
▲ 上海一家临期食品店打出了“实现零食自由”的宣传。图 /视觉中国
那么,临期食品到底能吃吗?
消费者最关心的问题自然是,这样的临期食品是否安全、是否合规。
对此,上海交通大学食品科学与工程系的一位教授表示,据《食品安全法》,保质期以内的食品销售都是合规的,“目前对于临期,没有额外制定法规”。
大型批发仓和折扣店通常依靠“关单卫检”保障临期食品的资质——和进口食品检疫的要求一般。如果发现某一批次有问题,会向货源处追责处理。
但周虾虾还是踩过雷,她买的临期牛奶本来还有一两周过期,但她喝完一直肚子疼。她把自己的经历挂上网,提醒姐妹们“避雷”。上海交大的那位教授也称,吃是关乎健康的第一道关卡,临期食品可销售时间短,消费者在疏忽的情况下食用,可能面临食品变质、腐坏、营养品质降低的风险。
更重要的是,虽然已经站上了风口,临期的生意并没有想象中那么稳定。
因为货品本身是囤积的库存,“卖完一批没一批”是行业常态。“说实话现在临期哪有那么多?谁家生产出来说我就不卖,我就得放到半年以后再让你拿走,不会。”刘东说。加之大多数临期食品没有品牌效应,不知名品牌、小众口味,都在决定着临期食品市场的上限,也影响着消费者的观感。
并不稳定的供应量,决定了行业规模的天花板。“临期就是一点都不稳定,再大的仓库也不稳定。”侯本瑞表示,“只能说,同一品类保证会有,比如水,但可能今天是巴黎水,明天是依云”。
即使是初具规模的好特卖,每家店的铺货都不太一样。店员也说,虽然店里周转很快上海进口食品批发,但无法保证同款商品的出现。小型临期折扣店更不具备向上流动的话语权,这也是难以对产品统一定价的原因。据行业研报,没有足够的规模效应,临期食品市场容易受库存沉淀数量牵制,一旦供应收缩,市场竞争将更为激烈。
这样以来,整个市场,都可能立足于消费者的瞬间感觉。能吃吗?好吃吗?怎么吃?这三个吃货的终极命题,都取决于当下临期超市的库存是什么,这也造成了流动的评价标准与体系。樊军专门进了一批螺蛳粉、气泡水,在他口中,消费者具备着不同的属性。有些人只图口味,看到巧克力饼干可能就会尝试。而有些人在意品牌,下次可能不会复购。
樊军觉得,临期食品这个市场如今的火热与当下的背景有关。“现在疫情常态化,消费下沉,谁也不知道哪天能结束。大家都在透支,要么信用卡,要么银行贷款,要么房贷,心理压力很大,这迫使一些中产把面子放下来,选一些没到期的产品,他会想办法调整自己的认知。他要生存,要解决每年的、每个月的、以及每周的家庭生活开支。”他说。
在他看来,这关乎人们消费心理的转变:“一个家庭有教育费用,有吃肉的费用,有喝牛奶的费用……四五线城市可以闭着眼过日子,但在一二线城市,他们不这样想。很多人没有外来帮助,他们要计算生活成本。”
▲ 图 / 日剧《昨日的美食》截图
喜欢买便宜东西,还算不上一种新的消费方式,更多的临期消费者,对“消费降级”这个说法并不认同。对他们来说,临期食品概念的提出,意味着自己有更多渠道来获取物美价廉的商品。
临期食品市场提供的不仅是食品囤积的解决方案,更多是一种折扣购买的途径。与此同时,厂家把积压的库存转化到了消费者身上,也把浪费的责任嫁接到了消费者身上。这像是一场用脚投票的结果。
熟季优品开业仅一个月后,樊军开始筹备自己的第二家折扣店。朋友圈里,他在做食物盲盒,也玩起节假日免单的概念,即使是下雨天,天花板上各种红色的宣传纸,也将促销的氛围拉满。
(应部分受访者要求,王七七、周虾虾、刘东和樊军为化名)
参考资料:
1、一味研究,反消费主义当道,临期食品成Z世代新宠?
2、澎湃新闻,风口还是镰刀?“临期食品”走红,消费者直呼“真香”
3、新商业情报NBT,「临期折扣」兴起时:好特卖和竞争对手们
4、 dream,“临期食品”热是真的可持续,还是新的消费主义陷阱?
5、头豹研究院,2021年中国临期食品行业:临期食品出圈逻辑探析
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