先前各位同仁屡次提议，恳请剖析怎样撰写优秀的brief，此议题虽是老生常谈，今日我们再行探讨。

这篇文章旨在揭示brief的重要性及其内涵，阐明brief的构成要素，描述甲方与乙方如何协作分工，确保工作流程的顺畅衔接。

目前情况是，本人从事乙方工作多年，其中至少一半项目缺乏brief，甲方直接召集乙方人员到办公室，双方仅通过口头交流，并无书面材料，有时甚至无需会面，仅以电话会议形式沟通，另有一半项目brief内容极为简略，仅用一张A4纸尚显不足，这类brief所提供信息反不如当面交谈来得丰富。每逢正式赛事评审，才会提供一份格外规范的指南，该指南多为条理清晰的书面说明，用以阐述委托方的具体要求，较为庄重的版本会制作为PDF文档，但内容通常仅限于两三页的演示文稿，这已是规格最为高贵的指南了。

问题是，乙方跟你并不熟

乙方迫切需要内容详尽的要求，而甲方却困惑不知如何表述，症结何在？哪个环节出现了偏差？

广告公司参与的阶段越来越靠后，特别是在处理网络品牌时。几乎无法想象广告公司与客户方共同打造某个应用程序，几乎无法想象广告公司为某个网络产品确定名称，几乎无法想象广告公司会协助某个网络企业进行品牌管理。

许多网络企业，同样也有不少老牌企业，如今更换合作方的情况愈发普遍，早已鲜有代理商能长期服务单一品牌的佳话流传下来，多数合作方所承接的业务，并非针对整个品牌进行整体规划，而只是品牌某个特定环节的工作，并且要求在极短的时间内完成，这种现象或许不尽合理，容易导致成果不佳，但现实就是这样，市场拓展确实需要更迅捷的行动力。所以不要抱怨时代，想想怎么适应时代。

所以核心问题是，甲方与乙方对品牌的理解信息不对称。

甲方在市场分析，客户信息，品牌方向，品牌风格，客户特征，早期品牌推广等方面投入了大量精力brief是什么意思，积累了丰富的成果数据。但brief交给乙方时，信息仅有三个明确的大字——我要出名。

也就是说，当前多数brief内容着重说明需要执行的任务，比如制作TVC和KV，选定代言人，规划传播途径，以及期望引发轰动效应，却忽略了自我介绍环节。这些brief往往缺少对自身身份的阐述，也未能说明需求背后的原因，更没有揭示具体的策略规划，这些关键信息普遍存在缺失。

因此，乙方在收到任务简报后感到十分困惑，不清楚这个品牌究竟是什么，目标受众是哪些人群，实施该举措的缘由何在，以及未来的发展规划如何。乙方工作人员心中充满无数疑问，便与甲方安排了电话会议，然而，甲方市场部门的成员，很多时候对自己公司的经营方针并不明晰，也不了解该产品后续的升级计划，更无法获取用户信息，这种情况相当为難。

当代brief写作指南

当今brief撰写过程中，市场部门扮演着关键角色，他们必须弥补信息上的空白，确保向合作方呈现一个完整的品牌形象，而这个品牌形象需在甲方内部获得一致认可，内部所有人都认同其正确性，之后再对外传播，因此，一份完善的brief应当包含品牌策略的系统性梳理，以及品牌当前的具体需求。

品牌策略梳理

品牌规划十分关键，其目的是在公司内部制定规范，促使各方达成一致，有了规范和共识，工作就能更加顺遂，执行层面的人员也能自主决断，高层管理者也能清晰了解情况。那么，如何有效开展品牌规划工作呢？

先搞清楚目标，此次brief要达成什么目标。

接下来要对企业品牌的基础情况加以分析，当需要推动变革时，哪些核心要素不会改变，哪些积累的经验需要保留并继续发挥作用。

这两句话是固定不变的，既然是提升，就必须明确新增加了哪些内容。因此，在变化方面也总结出3个提升方向，分别是社会层面提升，用户层面提升，产品层面提升，最终达成品牌层面的提升。

为何要提及社会进步？依我之见，任何品牌革新，都是时代风貌的演进brief是什么意思，各代人各有其审美风尚与独特气质，人们的审美与气质共同塑造了时代的审美与气质，品牌若想持续领先，就必须顺应时代变化而不断蜕变。

因此首要因素是社会进步，中国的城镇化发展，信任机制的形成，年轻人愈发自主，对群体归属感的淡漠等等现象，最终结果是当前正逐步进入非熟人社会。

二度进阶关乎用户，由青年群体扩展至全民范围，从单一维度饱和转向多元时空饱和。此项进阶的核心理解在于，移动互联世代普遍存在“即时独处”现象，此观点前文已有阐述，读者可自行查阅相关篇章。

第三步涉及产品迭代，由原先局限于特定场合的男女直接互动，转变为适用于各类情境及多元关系的初步接触。这种初步接触指的是从互不相识到逐渐熟悉的互动过程。现阶段主要通过视频直播和短视频平台作为开端，后续计划拓展更多互动模式，在人际关系层面，将从原本的男女互动模式，随着场景的多样化发展，衍生出更多样化的社交连接。

一个基本要素，三项改进，接着是品牌要求，两种要求材料留学之路，作为品牌改进中的关键和根本材料，用于保持品牌风格一致。

市场解决方案

那还有后续环节，甲方要制定宣传规划，拿出营销对策，再交给乙方执行。这个营销对策，就是说针对品牌目前碰到的难题，拿出能够持续实施并且效果持久的应对方法，要一直解决好这一时期的难题，才能开启品牌的下个发展时期。

草稿制作完毕，包含两个主要部分。首先，对品牌战略进行系统整理，并构建一个全新的框架。其次，构思市场应对措施，乙方需要负责实施这一市场应对方案，制定详细的实施步骤。整体而言，内容简洁明了，目标清晰。

完成brief撰写之后，向广告公司提交之前，还存在一个关键环节，需要先在企业内部统一意见。至少要逐级汇报，汇报至具备最终裁决权的管理层，通常CMO层级即可，或更高层级的CEO，确保与公司高层达成一致。接着再与企业的横向部门，包括产品、运营、渠道等相关部门进行沟通，最好召集相关人员召开会议，详细传达并确保意见统一。最后再向外部传递信息。

向乙方当面提案

我作为乙方制定策略时，有个固定做法是我准备的方案必须由我本人直接进行展示，因为其他人通常无法理解我撰写的内容，我的演示文稿主要包含文字，且字体大多较大，类似于为文章附加的插图，我极不喜欢那种照着PPT念稿的汇报方式，只有我自己清楚未纳入演示文稿的信息是什么，实际上大部分内容都是通过我现场讲解而非PPT呈现的，因此我构思的方案只能由我本人来阐述。

没想到的是，到甲方之后开始向乙方提案。

这份brief完成之后，我们直接前往参与竞标的广告代理商那里进行会面，将这份包含三十多页的演示文稿当面展示，同时开展互动问答，把所有疑问都坦诚地讨论透彻，务求让代理商完全明了我们的具体要求，确保他们准确把握了整体的品牌内涵，随后才满意地告辞。

最后总结一下，什么是brief？

首先brief旨在达成某个品牌的特定目标或处理某个品牌面临的挑战，那么在此目标或挑战之下，合作方必须掌握全面的情况。当前多数brief仅阐述了所需内容，却未明确说明需求者的身份，也未解释需求背后的缘由。

因此核心要点在于甲方与乙方之间沟通的桥梁性文件，乙方掌握的信息越全面，甲方需要阐述的内容就越简略。相对而言，乙方了解的信息越有限，甲方就必须提供更详尽的说明，务必确保双方认知一致，乙方需充分掌握品牌全貌，这样在构思创意时才能思路清晰，避免茫然无措