第2章 加深理解——活动策划的具体工作

学前提示

活动方案制定时，绝不能全凭直觉，毫无章法地推进，如此操作，活动成果往往不尽人意。

所以，这一部分将阐释活动筹备时需要做的具体事项，帮助活动设计者在构思活动流程时，能减少不必要的曲折。

要点展示

活动策划前要考虑什么

活动策划时需准备什么

活动进行时该做些什么

2.1　活动策划前要考虑什么

活动必须经过精心安排，才能使其具备更深层的价值，同时帮助企业达成更远大的愿景。活动从筹备到收尾，涉及的人员安排、场地选择、宣传推广等环节，都需要投入相应的资源。如果企业没有进行充分的规划就启动活动，那么很可能导致资源投入增多而活动成效有限，最终企业将面临两败俱伤的局面。

所以，公司必须清楚活动设计的核心环节，按照这些环节来开展活动设计，接下来就具体认识活动设计的核心环节。

2.1.1　第一步：明确活动举行的根本目标

策划活动前必须首先明确活动的基本目的，不清楚活动目的就无法设计具体的活动流程，在未明确活动目的的情况下凭空猜测贸然开展策划工作，很可能导致后续工作难以推进。因此活动策划负责人在开始策划工作时，一定要向委托方或主办方确认清楚活动的基本目的，然后再进行后续工作。

活动策划方法因核心宗旨各异而有所区别。若核心宗旨是提升品牌声誉，且活动场所选定在人口稠密的大都市，那么可以邀请演艺界人士举办隆重的文艺庆典，同时联络一些有影响力的新闻媒体进行现场直播，借此扩大社会关注力度以推广品牌形象。如今众多明星纷纷参与综艺节目，许多企业因而倾向于为这些节目提供冠名支持以扩大自身影响力公司演出活动策划，这种做法确实效果显著，具体可参考图2-1的内容。

图2-1　某品牌明星综艺节目的赞助冠名

活动的中心目标在于改善公司声誉，那么公司就能够牵头组织公益性质的项目，以此在民众心中建立更佳的口碑，具体方案如图2-2所示。

图2-2　某企业举办的公益活动

活动的主要意图若非扩大影响，而是增加收入，便可以商品推广为重心，策划一次隆重的推广活动，由于推广活动容易让部分人群产生抵触情绪，并且为提升收益水平，通常需要在重要日子开展，如图2-3所示。

图2-3　某商家在节日进行的促销活动

活动的主要意图是推广企业形象，同时增加销售收益，那么可以将活动方案部署在网络上开展，借助网络的优势功能来达成节省开支，提升影响力的目的，现阶段这方面成就最为突出的当属“双十一活动，参见图2-4。

图2-4　“双十谬论宣传文案

2.1.2　第二步：构思活动策划的总体方案

公司在筹备活动时，应当先拟定一个基础的活动规划，勾勒出活动的基本框架，以便为后续工作提供明确指引。

一般来说，在活动总体方案中至少要列出6个事项，如下所示。

这六项举措里，选定的参与对象通常是老客户和新客户，因此活动举办时段和场地要依照老客户的特点和需求来安排。

活动整体构思不必过于周全，策划前期无需耗费过多时间，仅需达到三点标准即可，具体说明如下。

2.1.3　第三步：估算活动整体的具体花费

活动组织者必须明确列出资金使用明细，这样既能有效管理活动开支，也能让公司决策者迅速掌握资金流向，从而安心地将活动经费委托给组织者。

活动组织者要依据活动性质、活动内容、公司实际状况来制定真实、恰当、周全的活动总费用清单，比如，要为某个产品举办的新品推介会活动，其总费用清单，见表2-1。

表2-1　活动整体预算表

活动筹办者在拟定活动总开销清单时，必须依照四项要求：数据准确详尽，金额取整，偏差不超过十分之一，并对各项费用进行具体剖析，详细情况参见图2-5。

图2-5　活动整体预算表制作原则

2.1.4　第四步：确保活动内容的真实可行

活动构思者完成初步方案设计之后，仍需审视其内容是否切实可行，不能仅凭预算审批通过就认定方案有效，必须同时兼顾现场条件、人员安排以及法规要求等各项因素。

通常来说，要判断一份活动方案是否切实可行，需要从三个方面进行考察，具体如图2-6所示。

图2-6　确保活动真实可行的3个方面

下面就将对确保活动内容真实可行的3个方面进行详细讲解。

1．可执行性

在评估可行性时，需要明确四个要素，包括利弊的权衡比，投入产出的比较值，实施途径的合理性，以及事项的合规性。

活动既有益处也有弊端，成功举办能收获好处，失败举办不仅无益，还会使筹备者的心血付诸东流。因此活动设计者在构思活动环节时，必须设法排除潜在的不利因素，才能保证活动圆满完成。

活动既能带来好处，也必须付出代价，组织者需要准确拿捏收益与代价的平衡点，一般来说，筹备的活动所产生的回报要超过投入，尤其是促销活动，如果获取的收益不显著高于付出的代价，那就违背了最初的目的，活动也就失去了举办的理由。

活动运作模式是否得当务必审视，得当的运作模式能降低活动开销，压缩活动准备周期，确保活动圆满进行。不当的运作模式常使活动推迟，甚至无法开展，致使前期宣传成效减弱，令活动收益大减甚至彻底失败。

另外，组织者必须确认活动安排是否合规，场地设备设置需符合规范要求，以防微杜渐，避免出现隐患导致整体失败。

2．实际操作性

评估执行可行性时，要兼顾活动方案的执行效能这一主观因素，同时也要考虑人力物资等客观要素。

脱离实际操作空谈活动构思纯属虚谈，说得再精彩讲得再动听，若不能有效组织人员、取得实际成效，又有什么实际意义呢？因此活动设计者在构思活动时，不能只顾追求富有创意、与众不同的活动构思，还应该适当兼顾主办方执行层面的条件。

人力物资等现实因素，也是活动构思时需要权衡的方面，缺少人力物资等现实因素支撑的活动构思纯属空想，没有做饼的原料，饼画得再精美也只能看着。因此活动构思者不要有什么新构思就往构思方案里添，要衡量现有的条件多少，应以整体活动的圆满完成为准则。

3．绩效性

分析活动效益时，要关注其盈利状况，同时也要重视其目标实现程度。

任何形式的聚会，都需要相应的补偿，活动组织者必须将获取补偿作为核心考量，这是策划过程中不可或缺的一环。

策划者必须重视活动目标价值的阐述，只有具备意义的活动才会获得民众认可并参与其中，这样的活动才具备实施策划的必要性。

2.1.5　第五步：制订活动工作的详细安排

制定活动执行计划表也是活动设计者必须重视的方面，同时也是活动设计不可或缺的步骤。活动设计者需要将任务分配到三个阶段，具体如下。

专家提醒

活动筹备人员安排任务时，要详细列出工作清单，精确地将各项事务指派给对应的团队，并且明确设定恰当的、分阶段的截止日期。

一般来说，活动工作安排表需要包括两个部分，如图2-7所示。

图2-7　活动工作安排表的两个部分

以某产品发布活动为例，其具体工作计划，参见表2-2。

表2-2　活动工作安排表

专家提醒

活动组织者在部署任务时，应当把时间细化到秒，力求尽可能细致，这样能够弥补执行进度滞后的不足公司演出活动策划，防止活动举办过程中发生意外状况。

2.1.6　第六步：确定活动具体的必要流程

活动方案里，活动当天的详细步骤表是关键内容，策划者必须把流程安排妥当，逐项列出，以便领导、执行者了解活动的主要环节，这样活动才能更规范，更容易圆满完成。

以新产品发布活动为例，可以大致明白活动详细安排，参见表格2-3。

表2-3　活动具体流程表

专家提醒

活动详细安排方案，须依据活动实质合理拟定，不可照搬固定格式，务必设计出独树一帜的步骤，并且各个步骤的时间安排必须精准无误，从而将整个活动紧密串联起来。

2.1.7　第七步：收集活动来宾的感受评价

活动收尾阶段，应当设计一份反馈问卷，分发给出席者及合作媒体，征询他们对于活动的观感，从而为后续活动方案提供参考方向。

活动策划者在制作评估调查问卷时，需要明确两个内容。

活动组织者要依据考核目标来规划考核事项的制定，通常是对整个项目进行考核，分析项目实施过程中的得失，总结经验教训，为后续活动提供改进方向。

通常情况下，活动策划人员能够从四个角度开展评定，具体内容参见图2-8。

图2-8　进行评估的4个方面

以某产品发布活动为例，需要针对整体成效设计一份简明评估问卷，此问卷将围绕四个维度展开，具体内容如下。

接下来展示活动整体成效的检测问卷范例，参见图2-9。

专家提醒

需要留意的是，调查问卷的题目不宜过于冗长，力求简明扼要，同时设计问卷题目时，要依据具体活动事项来制定相应的问题。

图2-9　评估调查问卷模板

2.1.8　第八步：应对突发情况的备用方案

活动整体构思通常在活动实施前一个月着手进行，考虑到活动当天可能出现各种意外状况，策划人员必须准备一份应急备选方案，以便处理临时出现的难题。

通常情况下，备用应急计划跟整体活动规划差不多，只是额外准备了应对突发状况的预案。

整体计划的外部场地，或许在举行日会遭遇降雨，那么备选方案里能够将场地更换到室内场所，或者在户外装置遮雨棚，又或者预备些简易雨具，例如雨衣和雨伞；倘若在举行期间碰上心态较为激动的参与者，就必须事先制定应对措施，或者聘请安保人员维持现场纪律，具体情况参考图2-10。

图2-10　某活动现场的安保维护

2.2　活动策划时需准备什么

制定出活动整体构想之后，必须着手实施活动策划的详细任务，这些任务，接下来将挑选七个核心内容进行阐述。

2.2.1　提前宣传

活动方案制定过程中，宣传手段是决定活动能否圆满完成的“关键引路人”，只要宣传作用显著，活动举办顺利的可能性就会明显增强，一旦宣传不够理想，活动的影响力肯定会减弱。

活动日程或会推迟收尾，或会提前启动，但大体上都有个稳定的时间区间，要在这样的稳定区间里获取活动效果的最优值，就必须在活动启动前就着手进行准备工作，例如演唱会需提前发售门票，电视节目需提前发布信息，活动方案也需提前进行宣传。接下来从三个层面来探讨活动中的宣传功能。

1．宣传的主要作用

活动宣传的核心目的就是增加人潮涌动，让人们明白公司举办的活动，这样做才能提升活动举办的成效。活动方案中可以具体说明宣传的方法，以此让公司决策层更加了解推广工作的重要性。

下面就来了解活动宣传的作用，如图2-11所示。

图2-11　活动宣传的作用

2．宣传的考虑因素

活动策划者挑选宣传途径时，要权衡该途径能否为活动产生最佳成效，否则活动宣传就会变成既耗费成本又无意义的投入。因此，活动策划者在选定宣传途径时，必须思考三个关键点，具体内容如下所示。

活动策划者挑选宣传方案时，必须融入六个显著特点，这样才容易引起大众关注，如图2-12所示。

图2-12　活动宣传的特色

3．宣传的方式方法

宣传途径五花八门，活动主事者若想在林林总总的宣传途径里挑选一个最匹配活动本身的途径，就必须从三个方面权衡，具体来说。

另外，活动组织者应当掌握多种宣传途径，以便做出合理判断，接下来将介绍活动推广的普遍方法。以社交平台分享、网络热门平台和线下宣传品为例，具体分析请参见图2-13。

图2-13　选择宣传方式的举例分析

2.2.2　确定类型

通常情况下，活动意图不一样，活动形式也会相应变化，下面将介绍几种活动形式，以便明白怎样依据活动意图来选择活动形式。

1．众筹型

如今，众筹是一种颇为流行的推广手段，它会在指定时段内，向潜在客户介绍全新商品的各项参数、独特之处以及研发历程，并以此为基础开展资金募集行动，倘若资金募集圆满达成，便会向参与出资者提供丰厚的回馈礼品。

比如某个在京东众筹网发起的筹款计划，这个活动清楚标明了其募集资金的目标，参见图2-14。

由此可以推断出这项网络互助计划所暗藏的意图，参见图2-15。

可以制定若干激励手段来招徕参与者，参照图2-16的内容。

图2-14　为何众筹

图2-15　众筹目的

图2-16　筹款回报

专家提醒

发起集资的深层意图，并非仅限于前文提及的内容，活动组织者必须具备辨别能力，审视自己构思的方案是否契合集资模式，倘若符合，便可着手筹备集资项目；倘若不符，则需组织者重新思量，挑选恰当的活动形式。

2．促销型

打折活动，显而易见，就是以促进销售为目标的特定活动形式。此类活动的组织过程相对简单，通常只需在活动方案中明确以下四个要点，公司决策层批准的几率就会比较高。

促销活动的作用，并非仅限于推动商品销售，还包含其他意义，具体说明如下。

3．内部型

公司通常会面向自己的工作人员，组织一些内部性质的聚会。这类聚会大致有两种形式，而且这两种不同形式的聚会，所追求的目标也并不一样，具体情况可以参考图2-17的内容。

图2-17　内部活动目的

2.2.3　计划时间

活动策划中，时间挑选是关键步骤，其恰当与否直接影响活动效果。接下来，将深入探讨活动策划里时间挑选的细节。

1．作用

时间在活动组织过程中扮演着关键角色，若时间节点把握不当，则会对活动成果造成不利影响，而若时间安排得当，便能成为推动活动圆满完成的助推器，这一点在图2-18中得到了具体体现。

图2-18　在活动策划中时间的作用

活动安排在平日夜晚进行，参与者次日需早班，因而停留时间会显得很短，时间短暂难以在参与者心中留下深刻记忆，活动成效也容易不理想。

2．阶段

一般来说，活动时间分为3个阶段，具体如下。

这三个时期的时间确定要参考两个条件，图2-19描绘了这三个时期之间的联系以及选择时间的两个条件。

图2-19　时间3个阶段之间的关系与选择时间的两个因素

3．问题

活动策划者在确定活动具体时间时，必须注意的事项如图2-20所示。

图2-20　选择活动时间的问题分析

活动策划者确定活动具体时间时，必须权衡多个方面，这些方面包括表2-4中列出的各项内容。

表2-4　选择时间所需要考虑的因素

2.2.4　安排地点

活动举办场所是否得当，会直接影响活动策划的成效，如果在适宜的场所开展活动，那么活动成果将十分突出；如果选用了不合适的场所举办活动，那么活动成果就会大受影响，效果会明显减弱。由此可见，活动策划中，场所的选择也是决定活动能否成功的关键因素之一。

1．作用

活动方案制定时，场地是关键部分，若缺失此项，活动将无法启动，届时再出色的方案也无法为企业创造任何价值。因此，场地的确定是活动策划者必须慎重对待的核心内容。接下来，将探讨场地在活动方案中的作用，具体表现如图2-21所示。

图2-21　地点在活动策划中的作用

2．问题

活动组织者在确定活动场所时，需要权衡的因素众多，首要环节是根据活动性质挑选合适的地点，具体参照图2-22的内容。

图2-22　根据活动类型来选择地点

活动组织者在确定举办场所时，也必须权衡费用因素。组织者通常依据公司可承受的财务额度来选定地点，相关考量事项如图2-23所示。

另外，活动组织者在确定活动场所时，也要关注具体位置，最好挑选那些出入方便、不太偏僻的地点来举办活动。

图2-23　需要考虑成本问题

专家提醒

活动组织者在确定场所时，绝不能随意决定，必须全面权衡各种因素，务必选出一个最符合活动需求的场地，同时要结合场所的客流量、地理位置等因素来评估场地的适宜性。

活动组织者在确定场地后，绝不能忽视对场地的评估，还必须兼顾其他相关事项，具体情况参见图2-24。

图2-24　考虑选定地点时需要考虑的问题

专家提醒

主办方确定场地之后，要把所有考虑周全的内容都记录在协议上，同场地出租方签署完整的协议，这样就能确保不会发生租赁环节的失误。

2.2.5　组织团队

常言道：单丝不成线，独木不成林。活动方案制定同样如此，虽然方案制定者需要到场参与具体事务，却不必事必躬亲。方案制定者作为工作主导与方向把控者，主要职责在于进行方向指引和重大决策，如此方能提升工作成效，亦可防止失误过度集中。所以，活动组织者在开展活动组织任务之前，切莫独自闭门造车，否则组织出来的活动会有不周全的毛病。

因此，活动构思者在构思活动时必须组建一个集体，共同执行活动项目，集体的规模要依据活动规模来决定。

组织者要依据成员的性格特点、个人兴趣以及专业能力来安排工作，这样才能确保团队在应对事务时高效运作。

团队内部要经常组织讨论,广泛听取成员对各项事务的意见和见解,同时也要评估是否需要借助外部力量,比如活动企划专家、公共关系机构、活动执行导演等,利用他们的专业能力为活动增色。

专家提醒

组织者必须兼顾活动安全、必要许可等要素，才能保证活动顺利举行。

2.2.6　调查来宾

活动的主要目标与好处归属于组织者，不过直接接受服务的是参与者，也就是出席活动的人们。所以，活动设计者在制定活动方案时，必须清楚了解目标人群，并且根据参与者的期望和偏好来安排活动细节，具体情况如图2-25所示。

图2-25　根据受众需求、喜好开展策划工作

对某些关键受邀人士，主办方要把受邀者名单制成清单，接着核实他们能否准时出席，同时活动席位需有前后区分，通常应把地位较高的来宾安排在最前方，再依受邀请者的层级排序就座。

准备请柬的同时，能够预先拟定两个宾客清单，一个记录核心宾客，另一个列出次要宾客，倘若核心宾客中有人无法准时出席，便能够迅速联络次要宾客来填补空缺。

2.2.7　互动节目

互动部分和表演部分是活动中的关键构成，它们即便不一定是活动的核心部分，但活动组织者在设计活动时也必须不能忽视这两个部分。

晚会进行过程中，节目展示是活动核心环节，由于舞台设计或后台准备因素，两个节目之间存在短暂停顿，此时通常由主持人负责填补这期间。这种节目转换模式类似电视时段插入商业广告，频繁使用容易让观众感到不耐烦，特别是在包含众多短节目的活动里，时间间隔的安排问题就更加突出，此时可以在空档时段安排简短的观众参与环节或者小型节目，以此激发观众的参与热情。

互动环节和节目环节的意义并不仅仅在于填补时间空白，具体功能解析参见图2-26。

图2-26　互动节目环节相关作用分析

2.3　活动进行时该做些什么

活动开展期间，策划人员也不能完全放松，他们的职责需要覆盖整个活动过程。只要活动尚未完全结束，他们就必须持续关注并介入现场事务。

下面就将为大家讲解活动现场的工作。

2.3.1　确认活动流程表

筹备活动时已制定好活动安排，活动开展前仍需再次核对，确保现场所有人员清楚活动步骤，明白各自职责，知晓相关人员的工作内容。每项活动都即时呈现，一旦发生意外便无法复原，因此核对活动方案是活动开展前保障活动顺利进行的最终关键，活动组织者必须对此环节严格把关。

某些规模宏大的公开展演，有时会在正式启动前开展好几次的模拟演练，以此保证活动环节能够顺利且没有差错，具体情况请参见图2-27。

图2-27　某晚会的彩排现场

2.3.2　发挥主持人的作用

活动执行现场中，主持人具有关键作用，活动构思者属于幕后设计者，而主持人则是台前调控者，出色的主持人能够提升活动品质，称职的主持人可以确保活动顺畅开展，糟糕的主持人则可能导致活动失败。

如图2-28所示，这是主持人对活动作用的相关分析。

图2-28　主持人在活动中的作用

如图2-29所示，那是一位知名电视台的著名主持人，在一次知名节目的直播过程中，遭遇突发状况时，所展现出的出色应对能力，成功化解了当时的尴尬局面。

图2-29　节目现场画面

这充分说明主持人对活动贡献非常显著，是活动得以顺利开展的关键因素，因此活动筹备人员团队在选择主持人时必须提升标准，关注候选人的专业能力。倘若难以选定全能型主持人，不妨考虑由两位主持人共同担当，或者聘请多位主持人，借此实现能力互补。

2.3.3　引导现场秩序

大型活动吸引大量人群，人群密集容易产生各种矛盾，这些矛盾常会干扰活动正常开展，因此活动组织者需提前规划好人群的疏导安排。

组织活动参与者的工作非常重要，不论是在网络活动还是实体活动。一般而言，最常见的组织方式就是让参与者排队，或者让参与者配合活动安排，具体情况如图2-30所示。

图2-30　受众排队参加活动

另外，现场关键位置摆放广告牌，同时悬挂宣传条幅，以此吸引人群了解信息，具体情况如图2-31所示。

图2-31　放置在关键路口的引导牌和广告牌

2.3.4　确保工作人员沟通顺畅

交流在事件中非常必要，团队成员的工作互相依存，必须依靠他们之间的良好协作才能确保整个事件的顺利进行。大型活动的工作内容往往更加复杂，参与的人员数量也会随之增长，俗话说：“手脚杂乱”，众多人员同时进行操作，难免会发生差错，一旦出现差错，如果工作人员彼此之间无法有效沟通和解决，那么这些失误将会不断累积，问题会越来越严重，最终妨碍到活动的顺利开展。

这充分说明，让活动团队成员之间的交流无障碍非常关键，要实现交流无障碍，可以从此两方面入手。

2.3.5　防范活动现场失序

现场秩序混乱是个非常严峻的情况，它会造成活动无法正常开展，即便是在网络平台上举办的活动，也难以防止这种情况发生。如图2-32所示，由于秩序混乱的人在同一时间点涌入活动界面，导致服务器无法及时处理而出现故障。

图2-32　被挤爆的活动页面

所以，活动开展期间，主办方及其同事需对活动混乱状况加强注意。

活动场面出现混乱，并非总由 đông đảo 参与者引起，由于活动地点设有引导人员及相应管理手段，导致场面失控的常见情况，是现场潜藏的不稳定状况，例如参与者情绪波动引发的破坏行为起步网校，或现场设施突发事故造成的恐慌场面，进而引发参与者行为失控，因此可以从此两方面着手，制定预防措施。

2.3.6　控制活动节奏

活动组织者的调控作用非常重要，因为活动的进程安排会直接关系到活动的成效。速度过快，参与者难以适应，最终会选择退出；速度过慢，参与者失去耐心，同样会中途离开。只有恰当的节奏安排，才能提升活动的整体效果。

要使活动节奏适宜，须从三个方面着手，如图2-33所示。

图2-33　控制活动节奏的3个方面

下面就将对控制活动节奏的前两个方面进行详细讲解。

1．控制氛围节奏

营造气氛节奏的手段在推广场合很普遍，多数借助“制造稀缺”的手法在顾客间形成迫切想买的情境，进而促使他们争相购买。

在某个促销活动中，针对有购买意向的客户，先采取一定的引导方式，延缓其购买行为，同时对有意向的客户持续介绍产品的诸多优点，以及购买后可能获得的丰厚回报，在激发客户强烈的购买欲望并使其略感焦躁时，再推出产品，并告知这是最后一批了借助这一系列的情绪节奏调节，原本只想买一件的顾客会情不自禁地多买几件，原本只想浏览的顾客也会立刻下单，如图2-34所示。

2．控制时间节奏

任何一种融合了时间维度和空间维度的造型艺术，其呈现方式都会必然经过初始、增强、鼎盛、衰减、终结这五个步骤，这是无数实践所证实的原则，活动同样遵循此道。在这初始、增强、鼎盛、衰减、终结这五个步骤里，初始、鼎盛和终结这三个节点最容易被参与者铭记。所以，组织者必须懂得把握活动进程的步调，在重要环节要突出展示核心主旨。

图2-34　促销活动中抢购的消费者

以促销活动来说明，有一次活动刚启动就采用了“清仓处理”的宣传手段来招徕顾客，具体情况参见图2-35。

图2-35　促销活动起始时的广告标语

活动达到顶点之际，又播映“东家发狂”的宣传词句，再次招徕顾客争相购买，参见图2-36。

活动临近尾声时，要投放标有“仅剩1日”这类字样的宣传语，以此制造紧迫氛围，促使顾客再次参与抢购，从而圆满结束整个活动，具体展示效果参见图2-37。

图2-36　促销活动高潮时的广告标语

图2-37　促销活动尾声时的广告标语

2.3.7　清场收尾

清场收尾包括两部分，一个是清场工作，另一个是收尾工作。

清除现场任务包括引导离开和撤离所有在活动场所的工作人员与参与者，具体工作范畴如图2-38所示。

图2-38　清场工作的内容

活动收尾包含费用核对和任务总结两个部分。任务总结的具体内容将在后续章节详述，此处不再展开。费用核对环节主要有四项具体任务。