研究框架：新奢侈品趋势、心理动因及消费模式转变

托福2025-09-30 10:13:39佚名

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中文摘要

国内高端品牌领域目前面临一个特殊阶段。2009年时,该品牌旗下遍布全国三十家门店同步实施价格调整方案。减让幅度介于2%至7个百分点之间。受影响品类几乎囊括该品牌所有核心商品系列,诸如腕表、首饰及成衣等品类悉数在列。此次并非短期促销性质的活动,而是直接下调了官方零售指导价。这标志着该品牌自正式登陆国内市场以来,首次采取降低标价的方式应对市场变化。

LV并非唯一一个降价的品牌，众多奢侈品牌也都在调整2009年季新款的价格，从6月份新品上市开始，Gucci、Gendi、Dior等众多顶级奢侈品牌纷纷推出不同程度的折扣促销活动，不少品牌已经选择通过设立特卖场等不同方式来降低消费门槛。

不过,这并不代表奢侈品在中国市场消失。正相反,今年5月,中国社会科学院等机构公布的《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009一2010)》指出,中国奢侈品购买总额已增长到94亿美元,在全球市场份额达到27.5%,并且首次超越美国,位居世界第二大奢侈品消费国,仅排在日本之后。

留意中国高端品牌的最新进展，当前全球奢侈品市场呈现疲软态势，2009年各大知名品牌纷纷在中国启动新一轮的融资、拓展和扩张行动。2009年5月20日，法国路威酩轩集团与港澳富豪何鸿染联手打造的上海新嘉商业地产项目，在上海虹桥商务区举行了盛大的奠基仪式。路威酩轩集团是规模最大的奢侈品集团,旗下囊括路易威登()、克里斯汀一迪奥()、芬迪(Fendi)、纪梵希()、轩尼诗()等六十余个国际顶级品牌。另外,五月底,美国奢侈品牌Coach也公布计划,将在未来五年内,将中国内地和港澳的店铺数量从二十五家扩充到八十家。六月,Gucci坐落于上海的一千六百平米面积新店隆重揭幕,这标志着国内首度出现运用该品牌艺术指导最新构思的Gucci门店。

一面是中国奢侈品市场新品售价的下降,另一面是众多奢侈品牌在中国市场的持续渗透。这两种现象表明国际奢侈品行业对中国奢侈品市场的认知更加深入。高端消费群体在金融动荡之后显示出强劲的奢侈品消费能力,但品牌商并未忽视其他潜在客户,通过精准的折扣手段,他们正拓展更广阔的市场范围,究竟目标客户会怎样变化,在华营销计划又将如何调整,这些问题构成了本文研究的起点。

研究背景一新奢侈主义的趋势

1.1趋优消费

经典高档品牌能赋予购买者显赫的身份认同和专属的满足感。不过,这类品牌在服务少数顶级客户的同时,也把大部分普通人排除在外。这些年出现的另类奢华观念,将服务对象锁定为经济状况较好的中上层群体。这些人拥有稳定收入,在新兴行业里赚取了可观财富,并且渴望体验优质消费。重要的是,他们在人数上远远超过了最高层的消费者。

这种新型奢侈品供应优质,格调高雅的商品,其产品声誉远远胜过普通市场商品。同时,在价格上虽然高于普通市场水平,却远远低于传统奢侈品的同类商品。因此,让更多具备一定经济能力,却难以负担传统奢侈品的消费者能够体验到奢侈品的品质和情感。

追求更好品质的消费正在世界范围内迅速传播。在国内，这种消费倾向主要表现在成长起来的中产群体上，他们大约占总人口数的十分之一到十五分之一。这些人愿意支付更高的费用，选择那些他们认为能带来更大声望、更能体现社会地位的商品和劳务。在北美、西欧以及俄罗斯和印度，这种追求高品质消费的趋势也在持续加强。

趋优消费是伴随着一下几个大环境的特点而生的:

1更高的家庭收入

2更多女性工作者

3家庭结构的转变: 晚婚增加年轻人的感性消费支出

人们获得了更优质的学习机会，因此对商品和劳务有了更严格的标准，对情感的追求，比如实现个人价值和满足内心期望，在购买行为里变得愈发关键

2趋优消费带来的市场的变化

优化型消费影响了部分人的购物习惯。个体挑选优化型消费的商品或许存在差异,然而大体上,购买者倾向于那些在品质、外观及情感传递方面超出预期的商品或服务。倘若购买者认为所购之物并非至关重要,他们或许会转而选择节约型消费 (-down)。

追求更优商品和选择更廉价商品的趋势使市场格局出现分化。原先庞大的中间市场正在持续地缩小。一方面，对优质商品的偏好让基础产品更易获得，另一方面，这种偏好又不断推动高端产品及服务的进步与革新。由此构成的新市场格局以迎合消费者对优质商品和廉价商品的双重需求为准则。那些以中型客户为主要服务对象的制造企业,难以提供最优惠的商品价位,同样无法给予顾客令人满意的购物感受,因此它们一直在衰落。

3平价奢华的诞生

追求品质的消费让原先的中档消费者愿意支付更高价格购买他们认为有价值的商品和体验,这一现象对经典的奢侈市场带来了显著改变。在经典的奢侈市场里,奢侈品仅面向金字塔尖端的客户。平价奢华的理念就是为了迎合金字塔中段,而非顶端顾客的愿望和需求而出现的。

必须清楚表明,经济实惠的优质品与常规的高端品牌并非可以互相取代。它们彼此之间有许多相似之处。

价格十分昂贵,与具备类似功能的普通商品相比,这一点非常明显。即便是那些价格相对亲民的奢侈品类,其平均定价也通常比普通商品高出百分之五十以上。这种较高的定价并非凭空而来,而是建立在对精湛工艺的追求,对优质材料的选用,对稀有资源的获取,或是对悠久品牌历史价值的认可之上。

二,稀缺性和独享性

新颖的构思,考究的技艺,这些高档品牌特有的风格,在一方面极大地迎合了顶级买家的需求,在另一方面也明显地与大众市场划清了界限。

不少高端品牌会发售数量稀少的高级款和特别款,以此吸引顾客目光,因为购买者对于难得一见、与众不同的商品往往期待值更高。这种宣传方式在大众化高端商品领域同样有效。但话说回来,要是失去了珍贵性和专属感,即便是有深厚底蕴的名牌也会遭遇严重困境,皮尔卡丹在中国的遭遇就是明证。

三,极致的美学体验

奢侈品的深层价值并非仅限于物件本身，更在于其中蕴含的设计师构思与情感寄托。从这个层面看，奢侈品本质上就是一件艺术作品。设计师将自己的创作冲动和人生体验，与产品的实用性能巧妙融合，从而将审美观念传递给选购奢侈品的顾客。

奢侈品的这一特质，决定了设计师能否不断把审美见解注入产品，直接关系到品牌能否持续发展。对于平价奢华来说留学之路，情况也类似，一旦缺乏美感感受，就等于降低了档次，和平凡的普通商品没什么两样。

这些品牌大多拥有漫长的历史积淀和引人入胜的传奇经历,例如Louis和Ti什any,它们都深深植根于自己古老的经营理念,从而在市场中占据了与众不同的地位。

根据竞争策略学说,对于新兴品牌而言,要打入高档消费品领域并展开角逐,存在一个难以逾越的难关。要迅速塑造一个广受认可的高端品牌形象几乎不可能,毕竟品牌的历史积淀和传奇色彩需要岁月来沉淀和验证。

五,非功能性

缺少高档消费品,普通人日子过得照样正常。但正因如此,才凸显了奢侈品的真正意义所在。至于平价奢华,它和平价商品相比,实际用途上差别并不大。人们购买平价奢华,主要看重的是品牌意义和内心感受,而不是单纯追求划算。

那么,平价奢华和传统奢侈品有哪些不同之处?

顶级品牌主要服务的是最富有的消费群体。而经济实惠的奢华产品可以看作是奢侈品的普及化。此外,奢侈品牌的参与门槛变得更为宽松。经典奢侈商品耗费数十年乃至上百年时间才形成了能够体现品牌价值的信誉与市场影响力。近些年，出现了许多成功确立市场地位的新奢侈品品牌，比如Dolee & G (1955) 以及Ve rsaee (1975 ) 。第三，平价奢华比传统奢侈品更容易被普通人接触。许多消费者希望能够体验并购买奢侈品，但是大部分人负担不起传统奢侈品的费用。这种情况让平价奢华获得了更广阔的市场空间。第四, 很多消费者借助购置普通高端品牌的零碎物件, 来达成对奢侈品的向往, 但这种做法往往效果不佳。因此, 由顶尖设计师打造, 且品质工艺堪比奢侈品的平价精致产品, 受到了更广泛的欢迎。这种现象在时尚界十分普遍。

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一种主要的平价奢华的方式

2 ·1 M 概念的出现

从高端品牌推广规划层面审视, m 是一个十分契合追求更优消费潮流的选项。

这个术语最早出现在2003年。米勒在《哈佛商业评论》上撰文题为《奢侈品平民化》，文中用该词描述了美国中产阶级开始愿意出高价购买优质产品以及享受个人生活的趋势。

m由质量和特色组合而成，表明它的市场定位介于高端消费者和普通消费者之间。与普通品牌相比，m品牌具备更高的情感共鸣力，并且能让那些注重理性的购买者不会觉得价格过于高昂。

一个显著的状况是知名时装品牌携手往昔只服务高级定制奢侈品的匠人,共同打造出平价版大师级作品,以此大幅吸引注重品质的顾客目光。

2.2传统奢侈品品牌的m 战略一品牌延伸

为了招徕购买力较强的顾客群体,众多老牌高档品牌开始推出子品牌系列。比如,部分知名时装设计师创立了自己的副牌,在款式设计、材料选用和色彩搭配上着重满足年轻群体的审美偏好。子品牌一方面能够继承母品牌的经典元素,另一方面又更灵活地实施标新立异的创新举措。事实上,副线已经成为许多奢侈品公司的主要收入来源。

3 m as stige战略在中国奢侈品市场

2009年许多高端品牌公司相继降低在华销售价格，同时却在中国内地展开新一轮的大规模市场拓展。这两个现象反映出这些传统高端品牌公司对中国奢侈品市场的策略性转变和高度关注。一方面，中国内地被视为一个极具发展前景和广阔空间的奢侈品市场。另一方面，高端品牌公司必须吸引更多潜在消费者，而并非仅仅局限于少数顶级富豪群体。

当前形势之下, m 策略于中国高端消费品领域需获得更多关注,

1家庭可支配收入的持续增长

2富裕消费者的年轻化

3 折扣点越来越受关注

3 ,1 m 战略在中国的调研的目的

对华战略在高端商品领域的未来探索有助于开拓新的盈利途径,迎合更多中国新兴富裕人群的期待

3.2调查问卷的设计

个人资料,包含性别,年龄范围（选取20岁至40岁人群作为调研目标,每五年划分为一组）,生活城市（分为一线和二线城市）

2 中国消费者购买奢侈品的意愿和价格承受能力

3 中国消费者购买奢侈品的主要动机

中国顾客对于经典高档品牌及其衍生品牌的关联性理解有多深

5 中国消费者对其他m 品牌的认知成都

中国消费者选购该品牌的根本原因,依据先前问题的反馈进行归类分析

7 中国消费者购买奢侈品和m 品牌的支付方式

中国人对于仿冒高档商品的态度，以及对于某品牌能否取代仿冒奢侈品的观点

3.3调查问卷的结果

网络开展调查,总共回收到一百一十二份有效反馈,详细问卷内容如下:

三一：性格豪放，来自奎屯，目前就职于公共事业单位，从事井拼下一工作……在城学，位于东于浦对咚，性别为男，年龄四十九岁，占百分之四十三点八

女女 633 56.2%%

年年龄 2 1一255 355 3 1 .2%%

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熟透的黔菜香气浓郁，巍巍蒸腾，黔味黝黑，蘸料黔香，馨香鬓边，鑫光闪烁，蒸黔蒸薰，薰蒸鬓发，黔香萦绕，鬓角馨香，黔羹罐筹，鹭鸟翱翔，鬓间薰霎，纂纂鬓影，翼蒸鬃煞，薰巍馨薰，麟滩蔑瀚，聪翻踢那，滚盆滩瀚，蟹络魔黯，辨豁籍豁，馨撰譬豁，绪翼努巍，臻鬓瞥馨，蒸翼餐豁，蘸鬃磷曝，翼蒸鬓彝，瓣翼鬃彝，黝薰戮黝，黝黝弊矍，肇夔臀缪，黝撇黝蘸，蒸蒸薰熬，黔黔映呀，瑞斑叙劝，嗦孰锄攘，策恕服蛛，碱尸爪翔，目目舀峨，用S民撅麟，期活活l碧，蘸巍撼戴，蒸撇豁聚，酬薰黝翼，暴纂襄肇，馨摹鬓麟，龚礁熬巍，翁灌魏臻，淄峨爵绍，爵嘿绷娜，策弓崛翟，烈眺臻熟，袭到碳麟，簇撇礁羞，器羁濒毅，餐豁凳餐，滩器器臀，臀舞舞趣，戮溺银翰，麟撰籍哪，翻毅费费，巴悠黑二，吮改忿竺，铁哪汾器，贤姆姆砚，游峨戮璧，镬盆琳盟，戳戳劲诊，戮婆麦签，黔冷戴珍，黔黔翩瘾，鲡赫瘾蘸，黯撅瓤瓤，翻瓤蒸黝，粼瓤缨撇，纂篓鬓蘸，黔袭黯翻，蒙缪豁蒸，羹鬓熬霎，霎哪~ 麟骚欲撼，钡醛困瀚，黔碳畔翻，城翔裘潞，湘滩沪雌，胜蠢1 1 1 1 1

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政政府公务员 122 10.7%%

公公司职员 499 43 .8%%

其其他 66 5.38%%

生生活地一线城市 788 69.6%%

二二线城市 344 30.4%%

主要结论如下:

中国消费者更愿意支付更高价格购买知名品牌商品。这种购买欲望在二线城市消费者身上表现得更明显。中国人购买奢侈品主要有两个原因，一是为了展示个性，二是为了满足自我享受。三十岁左右的人群和三十岁以下的人群看法相近，各项比例几乎相同。而二十五岁到三十五岁之间的人群，他们的观点差异最为显著。

超过半数的受访者渴望购买高档商品，然而无力负担其高昂价格，这种现象在年轻群体中尤为突出。

有三分之一的人不会在中国大陆购买高档商品,他们多数倾向于去港台地区选购。

中国顾客对那些有名的奢侈牌子以及它们推出的子品牌了解得不够深入。